我们将课程及服务视为教育产品。多数以产品销售为主的营利性公司提供的产品都是有形的、可触摸并且可以检测的，顾客在购买前就能认真检查。可以认为同一生产线制造的产品基本相同，不管生产线是由谁来操作。产品可以放在货架上让顾客随时购买。如果适当储存的话产品可以保存一段时间。总之，物质产品是有形的、稳定的、可储存的，并且不因制造者不同而受影响。

提供服务则包含着特殊的挑战，因为大多服务都是非实体的、紧密连接的、可变并且不持久的。多数服务只有在提供者进行服务的时候才存在，通常是在顾客在场的情况下进行。一名学生可以通过上几节课来评判一门课程，却恐怕不能通过阅读课程教学大纲来判断老师上课的有效性。此外，如果该学生的室友去年上过这门课程并且非常喜欢，今年的课程不一定仍一样精彩。这位老师可能会卷入家庭问题或者任职于某个非常费时的委员会，因此可能不会像以前那样投入很多精力来教这门课程。而且，如果学生选了课却经常缺课，他可能会借其他同学的课堂笔记，但那跟上课的效果完全不一样的。

服务于产品相比的局限性也构成了服务的优势。教授可以从学生那里得到反应——他们在课堂上的疑惑以及他们测验中不知所云的答案——并因此改变课程的内容和讲义。在办公时间，教授可以为个别学生进行非正式的指导，教与学的即时性可以增加课程对学生的价值和作用，帮助他（她）的学习。

多数教育服务既包含有形的成分又包含无形的成分——而不仅仅是纯粹的服务。事实上，多数服务包括一些物质成分。例如物理课的教室配有桌椅，而且可能会有黑板和投射幻灯片的屏幕或投影机。学生使用教材的笔记，教授可能会用一些仪器来阐述不同的物理学概念。因而每一项服务都需要仪器和其他物品并从中获益。

我们可以从三个层面上分析一项服务——核心层面、有形层面和附加层面。理解了这些层面，教育推广就能有效协调其他服务以吸引最大数量的顾客。

核心服务

处于最基本层次的是核心服务，它要回答的问题是：顾客需求是什么？课程或服务所要满足的需要是什么？教育推广者的任务就是从顾客的角度去理解课程的利益。通过发现每项课程满足需求的潜力，推广者可以描绘课程的利益，而不仅仅是描述课程特征。核心层面处在整个服务的中心，如图1所示。

教育服务体系三个层面

被需求的核心服务可能会因顾客而异。以雅芳化妆品为例。公司销售员所售的是化妆品，而许多消费者购买的是希望——为了得到美丽、赞美和浪漫。另一些消费者买雅芳产品则是为了收集装化妆品的独特瓶子。还有一些人购买此产品是因为雅芳推销员的造访减轻了他们的孤独感。教育服务也是这样。髙等学校提供课程及教导，但有些学生是为了塑造自身的市场适应力，另一些人则为了在工作之前先享受一段时间。一所周日学校（于星期日授课，进行宗教知识教育）可能传授宗教教义，但一些参与者可能只是为了寻找心灵的平静或灵魂的拯救。

有形服务

有形服务既体现在一些有形的服务中，也体现在无形的服务中。以一名坐在教室中的学生为例。学生的首要目的是获取信息。有形的服务表现为：学生坐在教室的课桌前，面对着黑板，而教授站在讲台上读着讲义，偶尔在黑板上画个图表。显然，有形产品还不仅仅指这些。我们可以想象同样一名学生坐在计算机服务器前，所坐的座位是由人体学专家认为最舒适的状态而设计的。学生在学习历史的同时看到成千上万幅图片和很多文章，听到演讲的声音，甚至观看新闻影片的片段。

由此我们可以总结出有形服务的四个特征：它具有特色、有质量标准、独特包装以及品牌名称。下面将进一步探讨每一项特征，因为任何一个特征的改进都会使服务对顾客更具有吸引力。

特色 一项服务有诸多特色，增删其中的一些特色不会影响到服务的风格或质量。以一所准备扩招的小学为例。它可以提供很多特色服务，例如：

提供上学前后的日托服务；

增加操场的器材设备；

提供免费的父母教育课程。

推出特色服务有很多优点。教育机构可以通过选择最具有吸引力的特色，以满足特定市场范围的需求。特色也是作为区别一个教育机构与其他教育机构产品的工具。特色所具有的优势是易于增删，随意性比较强，所需费用也不髙。新颖的特色通常都是有新闻价值的，可以贏得媒体知名度。

质量 质量反映人们对一项服务的评价。（此概念已在第二章详细讨论过。）服务质量非常重要，因为质量会因为服务者的技能、动力和情绪以及教育机构对其教员的控制力的不同而有很大的不同。以两所大学为例。A大学奉行的准则是“不发表就离职”，对教授的评价是基于他们的研究成果而不是上课情况。与此相反，B大学强调高质量教学，达不到标准的教员会被辞退。即将入学的学员对这一质量上区别的认知情况，以及他们自身关心的是髙质量教学还是髙质量研究，将决定学员会选择哪所学校，也决定A大学能否继续吸引足够的学员。

包装 包装指特定产品或服务的外在容器或包装材料。我们知道好的包装会给产品带来额外的价值。举例来说，装香水的独特的瓶子就为香水制造了特别的感觉。服务的包装是指所获得的服务的较大的外在氛围。因此，大学环境是教育产品的外在包装：

校园的建筑、地理形势和外观都是大学的组成部分。校园给人的感觉应该像一首压韵的诗，一个欢乐的节日，一支家喻户晓的曲子。校因必须包括所有的感觉——视觉、听觉、触觉和嗅觉一它可以成为一处街景， 一个热闹的晚会，一次家庭重聚，一次实体触摸，或者一首对于人类的視听交织的赞歌。

当然，并不是毎所大学的校园都会如“一首压韵的诗”，伹对于“大学生活应该足怎样”的思考至少会带来学校的改进。

品牌教育机构可以打造典产品和服务的品牌，为其起名、措辞、定标志图案等，使之与机构一致，并且区别于其他竞争者的商标。品牌可以为机构带来额外的价的，也会给颐客带来更多满足感。例如大学的足球队能得到忠实与狂热的球迷，部分原闪是他们举着学校和球队的旗帜。同样，名称响亮的课程或计划比名称平淡无味的课程或计划更容易引起人们的兴趣。例如，比起“既定教程”，人们更乐于接受“自主学习'，前者有墨守成规之意，后者则强调个人努力。

教育机构为了与他们实际的或期望中的形象一致而改名。爱荷华州立农业 机械技术学院更名为爱荷华州立科技大学。田纳西州孟菲斯市的西南学院更名为罗德学院，这是该校为了提高教育质量和名气而重新定位的步骤之一。“罗德”使人联想起英国著名探险家塞西尔、罗德，尤其是他所获得的闻名于世的学术成就。

附加服务

营销人员可以向潜在市场提供核心服务和有形服务之外的服务，即附加服务。在众多教育机构中，一些机构正在探索或者将要探索扩大服务范围的方式以吸引更多的学员。用西奥多.莱维特的话来说，新的竞争并不在于教育机构课堂授课的内容不同，而在于课程之外的包装、服务风格、广告宣传、奖学金、授课安排，以及其他被人看重的方面。例如学校可以为学员提供终生的职业计划中心服务，使学员成为校友组织的一员，使学员在大学课堂上学到一些将来适用的技能。

我们可以发现，一项服务（或者其他产品）不是一个简单的事情，而是一项综合的服务，包括满足需要的核心服务，一系列有形特征，以及其他附加的利益。教育机构必须逐项检杳其服务项使其能够满足顾客所需，同时跟对手提供的服务有所不同，并且让市场来证明它的尚质。

我们后期还需要探讨教育机构需要进行的关于课程和服务的决策：

我们目前的课程和服务包括什么？我们提供的服务与本机构的全局计划是否一致？是否与顾客的预期及个人偏好一致？这种一致性是否会改变？我们如何适应这一变化？

设计并实行新课程的步骤是什么？

增加或修改辅助服务项目时需考虑什么？